控烟之后:烟草行业何去何从

  核心提示:在“控烟”拐点到来之后,卷烟销量必将下滑。但是,中国烟草市场刚性需求依然强劲,接下来是新一轮的角逐和调整。

沈志鹏(烟草在线主编)

2014年11月底,国务院法制办公室公布了国家卫生和计划生育委员会起草的《公共场所控制吸烟条例(送审稿)》(下称《条例》),《条例》对公共场所的禁止吸烟范围作出了明确规定,并拟全面禁止烟草广告。

此次颁布的《条例》被认为是加强版的“禁烟令”。一个月之后,世界卫生组织对该消息的关注又引发了全球对中国禁烟的热议。

有专家指出,受我国经济形势、消费理念以及习惯变化的影响,我国卷烟产销增速近年来呈不断下降趋势。尤其是卷烟产量增长缓慢,2013年增长仅为1.8%,比前10年的平均水平减少2.06个百分点。再遇如此严厉的“控烟令”,而且随着提高烟草税的呼声上涨,烟草行业的外在环境越来越不利,将陷于难以摆脱的困境之中。

笔者认为,今后一段时间市场需求将会出现某些波折。但是,中国是全球最大的烟草消费国,拥有3亿多烟民,市场潜力巨大。当前,烟草行业已未雨绸缪培育出新的增长点,抗风险能力强劲,今后的烟草市场依然会平稳。这一点已被国外烟草巨头的发展实践所证实。那么,控烟之后,烟草行业将何去何从?新的增长点又在哪里?

行业将重新“洗牌”

去年8月4日,“中华”卷烟年销售收入累计突破1000亿元,比2013年提前一个月实现销售收入过千亿元的目标。“中华”品牌享誉全球,让世人见识了中国烟草海外市场第一品牌的力量与魅力。

由此可见,在复杂多变的市场环境下,拥有强势品牌对一个烟草企业的成功至关重要。以“中华”、“芙蓉王”、“云烟”、“黄鹤楼”、“利群”、“玉溪”等为代表的高端卷烟,是重点品牌中的“第一梯队”,规模与效益兼具,市场根基扎实,对不利的外部环境具有较好的适应能力。这些税利大户逆势上扬,无疑为实现行业税利增长开出了一份最大的“保单”。

控烟之后,强势品牌的抗风险能力依然强劲,卷烟品牌竞争态势正从“强者更强、弱者变强”转变为“强者依然强、弱者难自强”。这说明,尽管非市场因素存在,但作用相对乏力,市场的决定性作用更加凸显,品牌好才能经受住考验。

2014年1-9月,全国28个重点卷烟品牌销售量超过3300万箱,占全国卷烟销量的比重约为83%;实现销售收入超过10070亿元,占全国卷烟销售收入的比重约为94%。在未来一段时间内,重点品牌的市场份额将继续强劲增长。

纵观国外烟草巨头,在遭遇“控烟令”等不利因素影响时,他们无一例外地都把提升品牌竞争力作为最重要的战略性举措。自2005年世界卫生组织《烟草控制框架公约》正式生效后,各国政府管制措施不断增强,烟草企业的“紧箍咒”被越勒越紧。烟草巨头开始培育重点卷烟品牌,不断强化品牌建设和产品创新,巩固和扩大市场份额。

全球烟草市场(中国除外)重点品牌集中度,向菲莫国际公司、英美烟草集团、日本烟草公司、帝国烟草公司4家烟草巨头转移。据权威数据显示,2013年这4家跨国烟草公司合计卷烟销量达4710万箱,占中国以外世界卷烟市场份额的69.7%。

从这个意义上讲,未来一段时间内,“控烟令”将会加速卷烟市场的新陈代谢过程,增强强势品牌的“体质”,使烟草产业结构更显“优态”,进而稳定支撑起行业运行,基本面将企稳回升。

细支卷烟受青睐

在“控烟令”拐点到来之际,细支卷烟市场可能是新的增长点。

所谓细支卷烟,通常是指烟支直径比普通卷烟小,包装新颖、时尚、个性化的卷烟,因焦油量一般比普通卷烟要低,吸味也较淡,比较符合特定消费者的需求。这一新生力量有着极强的带动性,存在与更多消费群体对接的无限可能,将成为拉动销量增长和结构提升的新亮点。

当前,全国细支卷烟市场一改过去不温不火的局面,呈现快速升温的趋势。自2010年开始,国内细支卷烟市场保持了年均40%的增长速度。2012年,细支卷烟年销量已达5万箱,远高于同期全国普通卷烟的平均增长率。2013年,多家卷烟企业细支卷烟产品形成了集中上市的局面。2014年上半年,全国标准周长以下的卷烟销售19.2万箱,同比增长了53.39%。预计2014年细支卷烟销量将接近30万箱,同比增长将达85%。

各烟草企业在产品设计、市场营销理念创新等方面下功夫,纷纷推出细支卷烟品牌,争抢细支卷烟发展机遇。“长的、短的、稍粗的、极细的、标新立异的、与众不同的……各种类型、各种结构、各种风格的细支卷烟新产品层出不穷。”

将自己定位为全球第六大烟草企业的韩国烟草,在迎来“控烟令”拐点之际,也把发展细支卷烟作为一项最重要的战略性举措,通过口味调整与技术创新,力求使产品更适合当地消费者的吸食习惯。如今,“爱喜”已经成为全球Super Slim(超细支)销售第一的品牌,是低刺激柔和卷烟的代表。

2008年后,韩国烟草相继在土耳其、伊朗、俄罗斯、印尼建立了四个海外工厂。目前,在中国、美国、俄罗斯、哈萨克斯坦、土耳其、伊朗、印尼、菲律宾、黎巴嫩等9个国家设立了具有法人资格的分公司。韩国烟草面向中东、中亚、俄罗斯、美国等64个国家和地区出口80多种规格产品,其中主打品牌“爱喜”已经远销全球70多个国家,其在俄罗斯的销量每年已达10万箱以上。

今天的小市场,明日的大天地。虽然今日细支卷烟依然在全国卷烟销售总量中占据份额微乎其微,但在迎来“控烟令”拐点之际,它的发展不容小视。这一点已被韩国烟草的发展实践所证实。这是一个新兴的市场,是一片“蓝海”,是烟草行业新的潜在增长点,市场空间和容量亟待发掘。

寻找卷烟替代品

可以预料,未来卷烟销量必将下滑。烟草行业正寻找卷烟替代品,加大非卷烟烟草制品的研发和市场推广力度,抓住越来越多的消费者,以扩大企业利润线的多元化。

早在《烟草控制框架公约》正式生效后的第3年(2008年),有关部门就拨款450万元,将为期三年的“无烟气烟草制品”研发项目交给了郑州烟草研究院。目前,研发工作已取得预期成果:产品生产已进入中试阶段,烟草配方、生产工艺、基础理论研究、标准制定等各方面技术已基本成熟,能够适应工业化规模生产的需要。

上烟集团在口含烟研发方面已经形成了较为成熟的实验室试制产品。2014年,该集团分批次将自有品牌商标元素,在新型烟草制品商标设计的领域进行注册,在更大范围内保护了企业知识产权。

川渝中烟成功研制了一种新型口含烟。这种新型口含烟,外形像糖,焦油含量为零,不仅能为消费者带来生理满足感,而且与传统口含烟相比,安全性提高,保质期延长。这项技术已申报9项国家发明专利。

当前,烟草企业频繁“触电”——不断推出电子烟。山东中烟首次推出一款不含尼古丁的电子烟产品。上烟集团努力开发符合我国消费者口味的烟液,与市面上一些香精味较浓的电子烟相比,更加接近传统卷烟的吸味,烟液味道协调性更好。中国电子烟企业生产的产品一家独大,占据全球电子烟市场90%以上的份额,包括电子卷烟、电子雪茄、电子水烟等,各家企业在产品品质上的差别已经越来越小。

在“控烟令”出台后,国外烟草巨头均将新型烟草制品作为一个新兴战略性产品。2013年,菲莫国际公司其他烟草制品(OTP)增长了4.9%。2013年,全球电子烟销售额达25亿美元,虽然与6000亿美元的烟草市场相比属“小菜一碟”,但其发展不容小觑。

我国新型烟草制品初步实现了有产品、有市场、有创新,发展即将进入第一个高峰期。这种提升,是行业内跨品类消费的一种替换,对行业而言是一次整体价值的升级过程,也是消费趋势的一种升级。

布局多元化投资

随着烟草市场容量和增长空间日趋紧缩,2014年为快速获取市场、技术等资源,烟草行业通过有效发挥资金存量优势,创新内部资金融通渠道和运作机制,把目光重点投向金融市场、新兴市场、潜力市场,多元化投资动作频繁。

1月,云南烟草机械厂持有的昆明拓东房地产开发有限公司51%股权挂牌转让,挂牌价格为28364.6万元。此前2010年云南烟草机械厂转让标的企业49%股权,云南中炬置地集团有限公司接盘成为第二大股东。

4月,上海烟草以7487万元人民币,挂牌出售其手持上海屈臣氏20%的股权。资料显示,上海屈臣氏原本由上海烟草持股40%,德高持股60%。2008年,上海烟草曾以3600万元挂牌出售20%股权。此次出售价格已是四年前价格的两倍多。

12月,农业银行(601288,股吧)首批发行320亿元优先股。据《证券日报》记者统计,中国烟草总公司(包括分公司、下属的投资公司和地产公司)、上海烟草集团有限责任公司以及投资公司等的“烟草系公司”共计认购了160亿元。

此外,烟草行业的多元化投资,已经贯穿于烟叶种植、收购、产品制造、市场销售、物流配送等整个价值链。

在非洲,津巴布韦是当今世界上生产烟叶最好的国家之一。天泽公司在此安营扎寨。2013年,合同种植面积达5923公顷,原烟收购量实现1.41万吨的历史性突破。

巴西是世界第二大烟叶生产国、第一大烟叶出口国,中烟国际巴西有限公司在这里试水“巴西模式”,全面推进实体化运作。2012-2013年度,与8000多户烟草种植者签订种植合同,种植面积达14648公顷,同比增长30.51%。

广东中烟合资成立金叶卷烟厂(澳门)有限公司和柬埔寨威尼顿(集团)公司。后者威尼顿公司已发展成为柬埔寨当地最成功的中资企业之一,市场占有率稳定在40%左右。所产品牌“吴哥(金)”稳居柬埔寨“国烟”地位。

国外烟草巨头在“控烟”之后,均实行多元化战略投资,通过跨国并购、异地投资、出口贸易等方式实现并购整合,开拓更多的市场。2013年,菲莫国际投资7.03亿美元购买墨西哥子公司20%的股份并实现了100%控股,投资6.25亿美元购买阿联酋AITA公司49%的股份,投资1.74亿美元在印尼扩建两家卷烟厂。2013年,英美烟草与缅甸IMU公司达成协议,计划陆续投资5000万美元合资建立一家卷烟厂;投资2300万欧元完成对罗马尼亚卷烟厂的扩建。

诚然,在“控烟”拐点到来之后,烟草行业的发展将面临许多可以预期、难以预期的风险和挑战。但从市场规律而言,未来的中国烟草市场刚性需求依然强劲,而接下来是新一轮的角逐和调整,最终留下的将是最有实力和价值的企业。(支点杂志2015年2月刊)

文章来源:电子烟,如若转载,请注明出处:http://www.hhdye.com/2055.html

发表评论

邮箱地址不会被公开。

24条评论

  1. Write more, thats all I have to say. Literally,
    it seems as though you relied on the video to make
    your point. You obviously know what youre talking about, why throw away your intelligence on just posting videos to your blog
    when you could be giving us something enlightening to read?

    0mniartist asmr

  2. I am curious to find out what blog system you happen to be working with?

    I’m experiencing some small security problems with my latest
    blog and I would like to find something more safe. Do you have any solutions?
    asmr 0mniartist

  3. Your style is so unique in comparison to other folks
    I’ve read stuff from. Many thanks for posting when you
    have the opportunity, Guess I will just book mark this web site.

  4. I’m curious to find out what blog system you have
    been using? I’m experiencing some small security issues with my latest blog and I’d
    like to find something more safeguarded. Do you have any suggestions?

  5. Having read this I believed it was very informative.
    I appreciate you spending some time and effort to put this information together.
    I once again find myself spending a lot of time both reading and leaving comments.
    But so what, it was still worth it!

  6. I am curious to find out what blog system you have been working with?
    I’m having some minor security issues with my latest
    blog and I’d like to find something more risk-free. Do you have any solutions?

  7. It’s remarkable to pay a visit this web site and reading the views of all mates concerning
    this article, while I am also zealous of getting experience.

  8. Hey there would you mind sharing which blog platform you’re using?
    I’m planning to start my own blog in the near future but I’m having a
    hard time selecting between BlogEngine/Wordpress/B2evolution and Drupal.
    The reason I ask is because your layout seems different then most blogs and
    I’m looking for something completely unique. P.S Apologies for
    getting off-topic but I had to ask!

  9. scoliosis
    Pretty section of content. I just stumbled upon your weblog and in accession capital
    to assert that I get in fact enjoyed account your blog
    posts. Any way I will be subscribing to your augment and
    even I achievement you access consistently rapidly. scoliosis

  10. free dating sites
    I don’t know if it’s just me or if everyone else
    experiencing issues with your site. It appears as if some of the written text within your posts are running
    off the screen. Can someone else please comment and let me know if this is happening to them too?
    This may be a problem with my browser because I’ve had this happen before.
    Appreciate it free dating sites

  11. Hello just wanted to give you a brief heads up and let you know a few of the
    images aren’t loading properly. I’m not sure why but I think
    its a linking issue. I’ve tried it in two different browsers and both
    show the same results.

  12. I’m curious to find out what blog platform you are
    using? I’m having some small security problems
    with my latest site and I would like to find something
    more risk-free. Do you have any solutions?

  13. We’re a gaggle of volunteers and starting a brand new scheme in our community.

    Your website offered us with valuable info to work on.
    You have performed a formidable job and our whole group shall be grateful to you.

  14. I will right away grasp your rss feed as I can’t find your e-mail subscription link or newsletter
    service. Do you’ve any? Kindly allow me understand so that I may just subscribe.
    Thanks.

返回顶部