控烟之后:烟草行业何去何从

  核心提示:在“控烟”拐点到来之后,卷烟销量必将下滑。但是,中国烟草市场刚性需求依然强劲,接下来是新一轮的角逐和调整。

沈志鹏(烟草在线主编)

2014年11月底,国务院法制办公室公布了国家卫生和计划生育委员会起草的《公共场所控制吸烟条例(送审稿)》(下称《条例》),《条例》对公共场所的禁止吸烟范围作出了明确规定,并拟全面禁止烟草广告。

此次颁布的《条例》被认为是加强版的“禁烟令”。一个月之后,世界卫生组织对该消息的关注又引发了全球对中国禁烟的热议。

有专家指出,受我国经济形势、消费理念以及习惯变化的影响,我国卷烟产销增速近年来呈不断下降趋势。尤其是卷烟产量增长缓慢,2013年增长仅为1.8%,比前10年的平均水平减少2.06个百分点。再遇如此严厉的“控烟令”,而且随着提高烟草税的呼声上涨,烟草行业的外在环境越来越不利,将陷于难以摆脱的困境之中。

笔者认为,今后一段时间市场需求将会出现某些波折。但是,中国是全球最大的烟草消费国,拥有3亿多烟民,市场潜力巨大。当前,烟草行业已未雨绸缪培育出新的增长点,抗风险能力强劲,今后的烟草市场依然会平稳。这一点已被国外烟草巨头的发展实践所证实。那么,控烟之后,烟草行业将何去何从?新的增长点又在哪里?

行业将重新“洗牌”

去年8月4日,“中华”卷烟年销售收入累计突破1000亿元,比2013年提前一个月实现销售收入过千亿元的目标。“中华”品牌享誉全球,让世人见识了中国烟草海外市场第一品牌的力量与魅力。

由此可见,在复杂多变的市场环境下,拥有强势品牌对一个烟草企业的成功至关重要。以“中华”、“芙蓉王”、“云烟”、“黄鹤楼”、“利群”、“玉溪”等为代表的高端卷烟,是重点品牌中的“第一梯队”,规模与效益兼具,市场根基扎实,对不利的外部环境具有较好的适应能力。这些税利大户逆势上扬,无疑为实现行业税利增长开出了一份最大的“保单”。

控烟之后,强势品牌的抗风险能力依然强劲,卷烟品牌竞争态势正从“强者更强、弱者变强”转变为“强者依然强、弱者难自强”。这说明,尽管非市场因素存在,但作用相对乏力,市场的决定性作用更加凸显,品牌好才能经受住考验。

2014年1-9月,全国28个重点卷烟品牌销售量超过3300万箱,占全国卷烟销量的比重约为83%;实现销售收入超过10070亿元,占全国卷烟销售收入的比重约为94%。在未来一段时间内,重点品牌的市场份额将继续强劲增长。

纵观国外烟草巨头,在遭遇“控烟令”等不利因素影响时,他们无一例外地都把提升品牌竞争力作为最重要的战略性举措。自2005年世界卫生组织《烟草控制框架公约》正式生效后,各国政府管制措施不断增强,烟草企业的“紧箍咒”被越勒越紧。烟草巨头开始培育重点卷烟品牌,不断强化品牌建设和产品创新,巩固和扩大市场份额。

全球烟草市场(中国除外)重点品牌集中度,向菲莫国际公司、英美烟草集团、日本烟草公司、帝国烟草公司4家烟草巨头转移。据权威数据显示,2013年这4家跨国烟草公司合计卷烟销量达4710万箱,占中国以外世界卷烟市场份额的69.7%。

从这个意义上讲,未来一段时间内,“控烟令”将会加速卷烟市场的新陈代谢过程,增强强势品牌的“体质”,使烟草产业结构更显“优态”,进而稳定支撑起行业运行,基本面将企稳回升。

细支卷烟受青睐

在“控烟令”拐点到来之际,细支卷烟市场可能是新的增长点。

所谓细支卷烟,通常是指烟支直径比普通卷烟小,包装新颖、时尚、个性化的卷烟,因焦油量一般比普通卷烟要低,吸味也较淡,比较符合特定消费者的需求。这一新生力量有着极强的带动性,存在与更多消费群体对接的无限可能,将成为拉动销量增长和结构提升的新亮点。

当前,全国细支卷烟市场一改过去不温不火的局面,呈现快速升温的趋势。自2010年开始,国内细支卷烟市场保持了年均40%的增长速度。2012年,细支卷烟年销量已达5万箱,远高于同期全国普通卷烟的平均增长率。2013年,多家卷烟企业细支卷烟产品形成了集中上市的局面。2014年上半年,全国标准周长以下的卷烟销售19.2万箱,同比增长了53.39%。预计2014年细支卷烟销量将接近30万箱,同比增长将达85%。

各烟草企业在产品设计、市场营销理念创新等方面下功夫,纷纷推出细支卷烟品牌,争抢细支卷烟发展机遇。“长的、短的、稍粗的、极细的、标新立异的、与众不同的……各种类型、各种结构、各种风格的细支卷烟新产品层出不穷。”

将自己定位为全球第六大烟草企业的韩国烟草,在迎来“控烟令”拐点之际,也把发展细支卷烟作为一项最重要的战略性举措,通过口味调整与技术创新,力求使产品更适合当地消费者的吸食习惯。如今,“爱喜”已经成为全球Super Slim(超细支)销售第一的品牌,是低刺激柔和卷烟的代表。

2008年后,韩国烟草相继在土耳其、伊朗、俄罗斯、印尼建立了四个海外工厂。目前,在中国、美国、俄罗斯、哈萨克斯坦、土耳其、伊朗、印尼、菲律宾、黎巴嫩等9个国家设立了具有法人资格的分公司。韩国烟草面向中东、中亚、俄罗斯、美国等64个国家和地区出口80多种规格产品,其中主打品牌“爱喜”已经远销全球70多个国家,其在俄罗斯的销量每年已达10万箱以上。

今天的小市场,明日的大天地。虽然今日细支卷烟依然在全国卷烟销售总量中占据份额微乎其微,但在迎来“控烟令”拐点之际,它的发展不容小视。这一点已被韩国烟草的发展实践所证实。这是一个新兴的市场,是一片“蓝海”,是烟草行业新的潜在增长点,市场空间和容量亟待发掘。

寻找卷烟替代品

可以预料,未来卷烟销量必将下滑。烟草行业正寻找卷烟替代品,加大非卷烟烟草制品的研发和市场推广力度,抓住越来越多的消费者,以扩大企业利润线的多元化。

早在《烟草控制框架公约》正式生效后的第3年(2008年),有关部门就拨款450万元,将为期三年的“无烟气烟草制品”研发项目交给了郑州烟草研究院。目前,研发工作已取得预期成果:产品生产已进入中试阶段,烟草配方、生产工艺、基础理论研究、标准制定等各方面技术已基本成熟,能够适应工业化规模生产的需要。

上烟集团在口含烟研发方面已经形成了较为成熟的实验室试制产品。2014年,该集团分批次将自有品牌商标元素,在新型烟草制品商标设计的领域进行注册,在更大范围内保护了企业知识产权。

川渝中烟成功研制了一种新型口含烟。这种新型口含烟,外形像糖,焦油含量为零,不仅能为消费者带来生理满足感,而且与传统口含烟相比,安全性提高,保质期延长。这项技术已申报9项国家发明专利。

当前,烟草企业频繁“触电”——不断推出电子烟。山东中烟首次推出一款不含尼古丁的电子烟产品。上烟集团努力开发符合我国消费者口味的烟液,与市面上一些香精味较浓的电子烟相比,更加接近传统卷烟的吸味,烟液味道协调性更好。中国电子烟企业生产的产品一家独大,占据全球电子烟市场90%以上的份额,包括电子卷烟、电子雪茄、电子水烟等,各家企业在产品品质上的差别已经越来越小。

在“控烟令”出台后,国外烟草巨头均将新型烟草制品作为一个新兴战略性产品。2013年,菲莫国际公司其他烟草制品(OTP)增长了4.9%。2013年,全球电子烟销售额达25亿美元,虽然与6000亿美元的烟草市场相比属“小菜一碟”,但其发展不容小觑。

我国新型烟草制品初步实现了有产品、有市场、有创新,发展即将进入第一个高峰期。这种提升,是行业内跨品类消费的一种替换,对行业而言是一次整体价值的升级过程,也是消费趋势的一种升级。

布局多元化投资

随着烟草市场容量和增长空间日趋紧缩,2014年为快速获取市场、技术等资源,烟草行业通过有效发挥资金存量优势,创新内部资金融通渠道和运作机制,把目光重点投向金融市场、新兴市场、潜力市场,多元化投资动作频繁。

1月,云南烟草机械厂持有的昆明拓东房地产开发有限公司51%股权挂牌转让,挂牌价格为28364.6万元。此前2010年云南烟草机械厂转让标的企业49%股权,云南中炬置地集团有限公司接盘成为第二大股东。

4月,上海烟草以7487万元人民币,挂牌出售其手持上海屈臣氏20%的股权。资料显示,上海屈臣氏原本由上海烟草持股40%,德高持股60%。2008年,上海烟草曾以3600万元挂牌出售20%股权。此次出售价格已是四年前价格的两倍多。

12月,农业银行(601288,股吧)首批发行320亿元优先股。据《证券日报》记者统计,中国烟草总公司(包括分公司、下属的投资公司和地产公司)、上海烟草集团有限责任公司以及投资公司等的“烟草系公司”共计认购了160亿元。

此外,烟草行业的多元化投资,已经贯穿于烟叶种植、收购、产品制造、市场销售、物流配送等整个价值链。

在非洲,津巴布韦是当今世界上生产烟叶最好的国家之一。天泽公司在此安营扎寨。2013年,合同种植面积达5923公顷,原烟收购量实现1.41万吨的历史性突破。

巴西是世界第二大烟叶生产国、第一大烟叶出口国,中烟国际巴西有限公司在这里试水“巴西模式”,全面推进实体化运作。2012-2013年度,与8000多户烟草种植者签订种植合同,种植面积达14648公顷,同比增长30.51%。

广东中烟合资成立金叶卷烟厂(澳门)有限公司和柬埔寨威尼顿(集团)公司。后者威尼顿公司已发展成为柬埔寨当地最成功的中资企业之一,市场占有率稳定在40%左右。所产品牌“吴哥(金)”稳居柬埔寨“国烟”地位。

国外烟草巨头在“控烟”之后,均实行多元化战略投资,通过跨国并购、异地投资、出口贸易等方式实现并购整合,开拓更多的市场。2013年,菲莫国际投资7.03亿美元购买墨西哥子公司20%的股份并实现了100%控股,投资6.25亿美元购买阿联酋AITA公司49%的股份,投资1.74亿美元在印尼扩建两家卷烟厂。2013年,英美烟草与缅甸IMU公司达成协议,计划陆续投资5000万美元合资建立一家卷烟厂;投资2300万欧元完成对罗马尼亚卷烟厂的扩建。

诚然,在“控烟”拐点到来之后,烟草行业的发展将面临许多可以预期、难以预期的风险和挑战。但从市场规律而言,未来的中国烟草市场刚性需求依然强劲,而接下来是新一轮的角逐和调整,最终留下的将是最有实力和价值的企业。(支点杂志2015年2月刊)

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