悦刻会成为电子烟行业的“瑞幸咖啡”吗?

熟悉互联网创业公司上市操作的人都明白这些套路,资本、数据、放消息、否认、再放消息……从融资和讲故事的套路来看,如果悦刻快速上市也不令人惊讶,但我们希望悦刻不要做电子烟行业的“瑞幸咖啡”。
 
 
在瑞幸遭遇“灭顶之灾”前,或许每个初创企业都有一个“瑞幸梦”,电子烟行业也不例外。
 
近期,悦刻创办仅仅两年就已经传出要IPO,虽然悦刻很快表示“还没有上市的考虑,也没有启动上市的事宜”,但熟悉互联网创业公司上市操作的人都明白这些套路,资本、数据、放消息、否认、再放消息……从融资和讲故事的套路来看,如果悦刻快速上市也不令人惊讶,但我们希望悦刻不要做电子烟行业的“瑞幸咖啡”。
 
电子烟行业无老大?
 
8月27日上午,媒体曝出消息称,电子烟企业悦刻正考虑赴港IPO,最快将于2021年上市。虽然悦刻方面很快就否认了此事,但这一消息仍然在电子烟圈内引发轰动,羡慕?嫉妒?恨?
 
要说羡慕和嫉妒很好理解,毕竟主流电子烟小烟品牌还没有上市的,而每家都梦想着上市变现;要说恨,也不是没有理由,因为悦刻缺席了一周前的IECIE深圳电子烟展,说其在砸行业的盘也不为过。
 
 
8月20-22日今年全球第一个大型电子烟展IECIE在深圳举办,受疫情的影响,这次展会相比往年参展人数有所减少,但应该依然是今年全球最大的电子烟行业展了。
 
据业内人士分析,今年参展人数少主要是海外的参展商和用户无法参与,但悦刻居然也缺席了。
 
其实,悦刻本来签下了本次展会最大的展位,并且位于整个展馆的中心,但就在开展前一个多月,悦刻退展了,给IECIE开了个“大天窗”,也和全行业开了个大玩笑。此举甚至引发了好几家小型企业跟风退展,甚至有行业媒体也呼吁本届IECIE暂停举办。
 
令人啼笑皆非的是,悦刻方面以高管个人调侃的方式回应外界质疑,是因为考虑疫情的原因退展。谁都知道疫情防控级别由政府确定,是否能办展也是遵循政府的规定,这个理由实在牵强。
 
 
不过电子烟行业总是会给人意外、让人欣喜。
 
监管压顶而至,全行业从风口跌落,紧接着又是疫情对线下商业造成严重冲击,但电子烟行业还是挺过来了,悦刻的缺席并没有给IECIE带来什么影响。
 
据IECIE官方消息,本届展会有400余家企业参展,即使有疫情影响,首日观众仍然打破了2万人次。可以说,没了悦刻的舞台依然精彩。
 
 
据不完全统计,至少上述5家企业都在本届IECIE展会上发布了新品,业务并没有受到影响。
 
对于悦刻来说,其损失的可能并不只是预付的展位费和数万潜在客户。对于IECIE这样的大型展会来说,下一年的展台位置基本都是由今年的位置所确定的。悦刻今年的展台本来在场馆中心位置,结果退展以后被5家企业“瓜分”,明年这块位置恐怕依然将被老客户占据。换句话说,如果没有其他品牌主动退场,明年IECIE悦刻恐怕根本就进不了场。
 
 
当然,或许悦刻并不在乎今后的IECIE,电子烟行业也不在乎谁做行业老大。
 
电子烟行业不需要“瑞幸”
 
深圳是电子烟的集散地,大量企业在此从事电子烟生产、制造超过10年。但相比美、英、日等西方市场,中国电子烟供给和需求直到2018才开始爆发,而这些新兴的市场绝大部分都由以悦刻为代表的互联网电子烟品牌带动起来。
 
互联网基因的电子烟品牌自然少不了故事和情怀。
 
悦刻创始人汪莹曾向媒体讲述了自己创办悦刻的初衷,说身边人一致反对她从事电子烟行业,包括她自己的老烟民父亲他们的第一反应是:“汪莹你疯了吧?”汪莹反问父亲:“你为什么要抽烟?不怕抽烟抽出病来,抛下我和妈妈吗?”老父亲叹气:“抽习惯了,人生没有办法。”汪莹称,她那时便已打定主意,电子烟这个事,要用科技力量长久地做下去。
 
 
这是一个感人的故事,而另一个故事在行业中更为人所知。
 
据蓝洞新消费报道,知名投资机构IDG曾在2017年9月参与了对深圳电子烟品牌山岚的天使轮投资,并在山岚取得了董事席位。2018年9月两者签订了新一轮投资协议,但一直拖到11月中旬IDG告知山岚撤销新一轮投资协议,宣告放弃对山岚的投资。而与此同时,IDG却参与了对悦刻的首轮3800万元投资。据蓝洞报道,悦刻创始人汪莹系IDG某姓高管的妻子。
 
当然,悦刻的成功肯定不能全靠故事和关系,悦刻的速度的确令传统电子烟企业侧目。上个月,就在退展之后,悦刻还放出了“13个月开100家悦刻专卖店”的亮眼成绩。要说拼开店速度的话,没有人比悦刻更快了。
 
速度与规模往往成正比,也正是这种能力让悦刻拿到了公开信息中亮眼的行业融资,IDG、山行资本、DST、红杉等知名机构在悦刻的各种融资报道中出现,据公开的报道,悦刻投资估值超过30亿美元。
 
即使在全行业受到严重打击的时候,悦刻的速度和规模在数据呈现上也丝毫没有受到影响,根据市场调研机构欧睿和尼尔森的数据,2019年8月悦刻占据了中国电子烟市场44%的市场份额,2020年4月就跃升至69%。
 
从融资、扩张速度以及IPO预期等纬度看,说悦刻是电子烟行业的瑞幸咖啡并不为过,瑞幸飞速发展两年上市,悦刻成立于2018年上半年,至今也就两年半,期间还经历了行业监管危机和疫情影响,如果按正常年份看实力不输瑞幸。
 
 
不过,上述两个机构的数据似乎并没有让公众信服。一位电子烟从业者表示,“如果悦刻市场占有率真有那么大,为什么我看不见抽悦刻的人?”
 
该人士称,相比制造出一款好产品,悦刻更执着于开店,因为这样能够生产出漂亮的数据,而与其他品牌的电子烟作比较,悦刻的产品并没有多少竞争力。“雾化芯、烟油、装配都是供应链提供的,悦刻只是做了营销而已,并没有什么核心技术。”
 
该行业人士也提到,欧睿公布数据时是在悦刻的新品发布会上,而尼尔森的数据仅仅出现在了悦刻的微信推文中,尼尔森官方则没有公开对外发布。
 
据公开消息,目前成立仅2年的悦刻已在全国开出门店2500多家。而同样的纪录,瑞幸咖啡差不多也用了1年半的时间。可以说,悦刻大有赶超瑞幸之势。
 
但瑞幸的速度很大程度上是寄托在虚增收入之上的,在财务造假被人扒出之后,瑞幸的品牌价值骤然下跌,没有了“国货之光”的光环加持,人们突然发现瑞幸只是一杯没有任何门槛的苦味饮料而已。
 
资本入场对行业发展本来是好事,但因为一家企业追求速度,而将其他踏踏实实做产品的人都挤出市场,究竟是利大于弊还是弊大于利?又肥了谁的腰包?
 
瑞幸的“成功”与失败打了所有互联网快消企业一记耳光,以规模取胜的互联网模式,对于线下市场也许并不完全适用。
 
希望悦刻在下次开发布会时,不要只再宣传自己的开店速度、市场规模,融资上市的营销套路大家都懂,但电子烟行业已经是夹缝中求生存,恐怕经不住“瑞幸模式”的折腾。
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