卷烟营销策略的应用 哪些值得电子烟借鉴

导读:电子烟侵蚀卷烟,卷烟营销策略是否适用于电子烟?带着这个疑问,我们来探讨下卷烟的营销策略,以及电子烟能借鉴的经验。

中国电子烟资讯消息:按照马斯洛需求层次理论(马斯洛需求层次理论把人的需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感(亦称为社交需求)、尊重和自我实现五类,指出了人的需求是由较低层次向较高层次不断发展的,这一论述基本是符合人类需求发展规律的。
卷烟产品也同样可以划分出五个不同需求的市场和消费群体。由于每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。如若将营销策略与方法建立在基于消费者需求的基础上来考虑,针对不同层次消费者的不同需求,就需要创新、应用和实施不同的营销策略与手段。这样,才会避免盲目性,使营销策略更加“有的放矢”,增强针对性,从而取得预期的营销效果。
对以期通过卷烟消费满足于生理需求也就是满足最低需求层次的这部分市场和消费群体来说,由于受经济收入水平相对较低的制约,所吸食卷烟的档次是最低的,对卷烟产品的品质要求也是最基本的即具有卷烟固有的一般功能即可。这部分消费者除去收入水平低之外,还具有年龄相对较大、消费观念较为保守、吸烟时间较长、已成习惯、吸食数量较大、品牌观念淡漠等方面的特点。这部分市场和消费者群体主要集中在农村、城乡结合部、城市中打工群体和低收入阶层。由于这部分市场和消费者对卷烟价格十分敏感,所以应采取的营销策略是,在货源供应上应以低端低价、物美价廉的卷烟品牌规格为主,在宣传促销上以现场品吸、侧重价格优势、突出卷烟吸味、劲头等产品的基本属性为主。
对以期通过卷烟消费实现安全需求的这部分市场和消费群体来说,由于其知识层次、收入水平、社会地位相对较高,对身体健康、生命安全、健康问题、卷烟产品的安全性等更加关注,这部分市场和人群主要集中在城市中单位以及各类企业中的经管管理者,具有年纪相对较轻、收入水平较高、消费观念较为超前、品牌意识较强等特点。所以对应的营销策略应是,在货源供应上应以品牌较为知名、科技含量等内在品质及价位相对较高、包装较为时尚的品牌规格为主,在宣传促销方面应着重和着眼于突出卷烟产品的科技、绿色、环保,以契合其对卷烟消费的安全性需求。
对以期通过卷烟消费实现社交需求的这部分市场和消费群体来说,由于其更加注重在卷烟产品消费过程中能否有助于提高自己的交际形象,所以他们对卷烟产品的要求更加注重品牌的知名度、美誉度、价值度,也就是通常人们所说的“高端大气上档次”。这部分消费群体一般是商务人士居多,他们或通过将卷烟产品作为社交礼物或通过自己在社会交往中的自我消费来提高自身的交际形象和社会形象。对这部分市场和消费者群体的营销策略,在货源供应上应以知名度高、价位高、包装好、内在品质优的中高端卷烟品牌为主,在宣传促销上以档次高、有面子、够“奢华”、拿出手等作为卖点。
对以期通过卷烟消费来获得尊重需求的这部分市场和消费群体来说,由于这部分群体一般自尊心、上进心、进取心、事业心较强,大都具有坚强的意志、明确的目标、奋进的激情、独立的人格、较强的能力,他们期望通过自己的努力奋斗去改变命运、实现梦想、赢得尊重、得到认可。所以这部分群体对卷烟产品更加关注的是品牌自身的文化内涵底蕴、品牌价值导向、品牌形象寓意等。这部分消费群体以正在为事业与梦想奋斗而即将成功的年轻群体为主,虽然他们可能暂时没有较高的经济收入、消费水平与社会地位,但他们却是最有希望成功的人群。对这部分消费群体所采取的营销策略是,在货源供应上应以具有包含能够激发人们奋发向上正能量的文化内涵的品牌规格为主,在宣传促销上应以品牌自身所蕴含的文化寓意与底蕴为主,以契合这部分消费群体在内心深处渴望获得社会和他人尊重的情感和精神需求。

对以期通过卷烟消费来获得自我实现的这部分市场和消费群体来说,由于这部分消费群体大都是已经功成名就、社会地位高、经济基础强的成功人士为主,他们往往对产品有自己的判断标准和使用要求,自我意识、自主意识、品牌意识较强,从品牌认知、内在品质、风格特色、价格价位等方面的要求都是最高的,可以说既要“高端大气上档次”,又要“低调奢华有内涵”。对这部分消费者群体所应采取和实施的营销策略是,在货源供应上应以最高端、最大气、最有个性、最具风格、最有特色的品牌规格为主;在宣传促销上应以品牌自身所具有的最独特个性为主。同时,对这部分消费群体还可以通过“私人定制”的方式,来满足其以期通过卷烟消费来来达到自我实现需求的目的。

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